You are here:

DOĞAL MAYONEZ

DOĞAL MAYONEZ

 

Türkiye mayonez pazarında  başlıca beş oyuncu vardır. Calve,Becel,Pınar,Tukaş ve Tat. Calve ve Becel Unilever’in, Pınar Yaşar Grubunun, Tukaş Oyak Grubunun ve Tat’ta Koç grubunun markaları. Calve Unilever’in ketçap, hardal ürünlerinide kapsayan ortak bir markası. Pınar,Tukaş ve Tat ise ilgili grupların hemen tüm ürünlerini kapsayan şemsiye markaları. Becel ise Unilever’in margarinle başladığı sonra mayoneze ve şu aralar tuza doğru genişlettiği bir marka.

 

Mayonez özellikle şu son 15-20 yıl içinde mutfaklarımızda yer aldı. Türk toplumuna mayonez tadını tanıtan özellikle fast food sektörü oldu. Geleneksel mutfak kültürümüzde yer almayan mayonez kentleşmeye bağlı yeni tüketim alışkanlıkları ile  benimsendi ve tüketilir oldu. Bugün mayonez ilave lezzeti için salata,et,balık,tavuk ve sebzeler ile birlikte tüketilmektedir. Şu an Türkiye’deki mayonez pazarının büyüklüğü 12 milyon dolar civarındadır (Gıda Teknolojisi Dergisi sayı:4,Nisan 2003).

 

2002 Markalar Araştırmasına (AcNielsen) göre kategorideki bilinirlik sırlaması şu şekilde.

TAT                %26,5

PINAR           %17,1

CALVE          %15,8

TAMEK          %2,2

TUKAŞ          %1,5

 

Tat mayonez ciddi bir iletişim çabası içerisinde olmamasına rağmen birinci sırada. Becel mayonez 2003 başında pazara sunulmasından dolayı 2002 tarihli bu araştırmada yer almamış ancak Becel’in margarin kategorisindeki bilinirliği  4.sırada.

 

Mayonez pazarı yoğun iletişim faaliyetinin bulunmadığı bir kategori iken Tukaş’ın 2003 yılında bir atağı ile karşılaştı. Tukaş kıvam üzerine kurulu bir konsept ile kendini gösterdi.  Mayonez gibi zor bir üründe kıvam kavramı ile farklılaşmaya çalıştı.

Tukaş’ın kıvam üzerine geliştirdiği değer önerisinden sonra Pınar Mayonez yeni bir iletişim atağı ile karşılık verdi. Pınar hem TV hem de basılı yayın organlarında verdiği ilanlarda yanda görülen çok sağlam ve etkileyici değer önerisini kullandı. Hazır gıda ürünlerinde ve özellikle soslarda katkı maddesi kullanımına karşı yaygın bir tüketici tepkisi vardır. Bu katkı maddelerinden dolayı hazır gıda ürünlerini tüketmeyen pek çok insan vardır. Bir zamanlar internette mail ortamında hızla yayılan bir bilgi dolaşmıştı. Türkiye’de üretilen hazır gıda ürünlerinde kullanılan katkı maddeleri ve zararları bu mailde anlatılmıştı.  Türk tüketicisi hazır gıda ürünleri karşısında her zaman dikkatli olmuştur.

Pınar mayonez Türk toplumundaki bu trendi iyi takip ederek, doğal ürün özlemini yakalamış ve bunu markasını konumlandırmada kullanmıştır. Pınar’ın Türk toplumunun karşılanmamış ihtiyaçları arasında bulunan doğal gıda özlemini farketmesi takdire şayan. Yoğurt reklamlarında kullandığı “Orda bir köy var uzakta o köy bizim köyümüzdür” temasının devamı niteliğinde başarılı bir uygulama. TV reklamları son derece yalın ve mesajı çok kuvvetli bir şekilde aktaran,ikna edici reklamlar olmuş. Pınar’ın en kuvvetli rakibi Becel. Ancak Becel’in  kolestrolsüz mayonezi, önemli olmakla birlikte sunilikten kurtulamıyor. Düşük kolestrol ifadesi ürüne müdahele edildiği gerçeğini saklamıyor. Bu, doğal gıda özlemi içinde olan insanlar için itici gelecektir.

Pınar mayonezin doğal gıda çağrışımları  üzerinden yaptığı konumlandırma, kolestrolsüzlük ve kalp sağlığı gibi bir köşebaşını tutmuş olan Becel karşısındaki en önemli ve gerçekçi konum olarak görünüyor. Pınar mayonez bu konumu ile Türkiye mayonez pazarının ikinci önemli oyuncusu olacaktır.

 

22/03/2004