You are here:

BÜTÜN ZAMANLARIN EN İYİ PROMOSYONU

Yıllarca promosyonu hediye vermek olarak bildik. Bazen bu, hediye saçmak anlamına geldi. Son on yılda uluslararası şirketlerin uygulamaları ve bu konudaki literatürün gelişmesi sonucunda yerli şirketlerimizde promosyon tekniklerini öğrendiler. Fakat biz hala promosyonun, satış dönemindeyiz. Promosyonun bir de marka değerini geliştirecek şekilleri vardır ki henüz bu aşamaya gelmedik. Bu konuda çarpıcı bir örneği sizinle paylaşacağız.

Promosyon satış hedeflerini gerçekleştirmek üzere tüketicileri cezbetmek için yapılan uygulamalardır. Eğer standart miktar ve fiyatınızdan farklı bir teklif sunuyorsanız bu promosyondur. Klasik olanları hemen her zaman marketlerde görebileceğiniz uygulamalardır. Aynı miktara daha düşük bir fiyat, aynı fiyata daha yüksek bir miktar veya aynı miktar ve fiyatın yanında ilave bir ürün vermek şeklinde yapılır. Bu konuda yeterince literatür var. Meraklılara Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” ve “Pazarlama  Reçeteleri” kitaplarını okumalarını tavsiye ederim.

Promosyon esas olarak tüketicilere satın alma kararında kısa süreli bir dürtü sağlar. Klasik promosyon metotları satışları tetiklemede etkilidir ancak fiyat duyarlılığını arttırma riski taşırlar.  Şu anda Vatan Bilgisayar sanırım satışlarının %80’ini hafta sonu yapıyordur. Veya Teknosa, Turuncu İndirim Günlerinde. Bu firmaların başarıyla yaptıkları bu promosyonlar şimdi bir tuzağa dönüşmüş durumda. Tüketiciye nasıl olsa indirimli satışlar olacağını hissettirdiğinizde tüketici, kampanya dönemlerini beklemeye başlar. Sizde kampanya dışında mal satamaz duruma gelirsiniz.

IVORY NE YAPTI?

Eğer bir promosyon kısa vadeli satış dürtüsü sağlamanın ötesinde marka konumunu ve çağrışımlarını kuvvetlendiriyorsa stratejik bir promosyondur. Bunun en iyi örneğini Ivory sabun vermiştir. İlk gördüğümde çok etkilendiğim bu promosyonu sizlerle paylaşıyorum. Bu görseli D.Aaker’in Marka Değeri Yönetimi kitabının 193. Sayfasında aldım.

Ivory 1880’li yıllarda bir üretim hatası sonucu batmayan bir sabun yapar ve piyasaya sürer. Çamaşırların leğen ve kazanlarda yıkandığı o çağda batmayan sabun, kadınların (ve erkeklerin) çamaşır yıkama sırasında işlerini rahatlatır. Bunun üzerine Ivory’nin talebinde bir patlama olur. P&G tesadüfen oluşan bu durumu sonra başarıyla yöneterek “saflık” ve “batmamak” üzerinden bir marka çağırışımları oluşturur. Ve en başarılı markalardan birini inşa eder.

Görsel, tüketicilere batmayan bir ivory sabun bulana 100.000$ para ödülü vaad ediyor. Bu promosyonu değerlendirdiğimizde;

  • 100.000$ para ödülünün marka konumuna bağlandığını
  • Sadece bir promosyon yapılmadığını  kilit çağırışımlar ve marka bilinirliğinin  desteklendiğini  ve güçlendirildiğini
  • Markayı az kullanan veya kullanmayan tüketiciler için kuvvetli bir dürtü sağladığını
  • Ve yaratıcı fikri ile reklam karmaşası altında başarıyla dikkat çektiğini görürüz.

Ben bunun ötesi olacağını sanmıyorum. Dikkatlerinize sunarım…

BU YAZI www.kobitek.com SİTESİNDE YAYINLANMIŞTIR